El Grupo de Ingeniría de Organización continúa su investigación sobre la transformación online de los supermercados

El pasado 5 de abril, el último artículo del GIO fue publicado en el International Journal of Logistics Research and Applications, revista referente en el área de supply chain management. En este estudio, se discute cómo la estrategia logística puede dar soporte a las propuestas de valor que ofrecen los supermercados online, tan exigentes en términos de velocidad, franjas horarias y variedad de productos.

Desde el GIO queremos felicitar a los autores, Miguel Rodríguez García, Iria González Romero y J. Carlos Prado Prado, de la UVigo, y a Ángel Ortiz Bas, de la UPV, por la publicación.

A continuación, os dejamos un resumen del artículo. Además, a través de este link, podréis acceder al artículo completo.

El reto de los supermercados online: cómo alinear la propuesta de valor y la estrategia logística

La crisis del coronavirus ha acelerado el crecimiento de la distribución alimentaria online, a medida que nuevos segmentos de consumidores se sienten más cómodos comprando en la web. Esta situación se une al crecimiento del sector en los últimos años, con numerosos pure players (supermercados que sólo venden online) convirtiéndose en ejemplos de éxito, como Instacart en EE.UU., Ocado en Reino Unido, Grofers en India o Glovo en España. Debido a la importancia que estas empresas representan en el futuro mapa de la distribución alimentaria, el GIO lanzó un estudio centrado en analizar cómo la estrategia logística da soporte a las propuestas de valor de estos nuevos modelos de negocio.

En el estudio participaron cinco pure players referentes en España, lo que nos ayudó a descubrir las tendencias actuales del sector. La muestra representa a los dos modelos de negocio básicos, los pure players que actúan como intermediarios y aquellos que lo hacen como agentes independientes. Los intermediarios se encargan de preparar los pedidos en las tiendas físicas de supermercados tradicionales, para luego entregarlos al cliente final. Los independientes son aquellos pure players que establecen almacenes propios donde se preparan los pedidos antes de enviarlos directamente a los clientes.

Nuestro estudio reveló que las propuestas de valor de los pure players se caracterizan por su carácter heterogéneo, existiendo notables diferencias entre los dos modelos de negocio básicos. Los intermediarios tienden a ofrecer gamas de productos muy completas, gracias a la diversidad de tiendas que pueden agrupar, con ventanas horarias muy ajustadas y entregas rápidas. Sin embargo, al actuar como intermediarios, la entrega se ve limitada a áreas urbanas donde se puede lograr una cierta densidad de potenciales clientes y de tiendas físicas en donde preparar. Por otra parte, la preparación en las tiendas de los supermercados tradicionales puede abrir la puerta a colaboraciones con estos establecimientos. Esto puede servir para aumentar la oferta al cliente, por ejemplo, ofreciendo servicios de recogida en la misma tienda donde se preparó el pedido.

Condicionados por una oferta tan exigente, desde un punto de vista logístico los intermediarios preparan y envían sus pedidos en franjas horarias muy reducidas, lo que en la mayoría de casos obliga a hacerlo “pedido a pedido”. Esto, a pesar de suboptimizar el proceso de preparación, favorece el uso de vehículos más pequeños para el last-mile, como motos y bicicletas, debido a que se transportan cantidades menos voluminosas. Esto, en cuanto a la expansión del negocio se refiere, supone uno de los puntos fuertes para los intermediarios. Por lo general, estos modelos de empresa no son propietarios de sus flotas de transporte (los vehículos son propiedad particular de cada rider), lo que supone unos grandes ahorros en la inversión inicial que requeriría expandirse a nuevas ciudades y países.

Por su parte, los pure players independientes ofrecen gamas algo más reducidas. Pese a ello, cuentan con la ventaja de tener una mayor fiabilidad en los stocks de sus productos, gracias a tratarse de stock propio y no verse influenciado por la venta presencial en las tiendas, que sí puede llevar a los pure players intermediarios a tener más roturas. Desde el punto de vista de la velocidad, las entregas son más lentas (nunca en el mismo día) y con ventanas horarias más largas (de entre 1 y 2 horas). Esto sucede porque el uso de almacenes dedicados, que con grandes volúmenes de venta sirve para abaratar el proceso de preparación de pedidos, agrega un tiempo de procesamiento a los pedidos que condiciona la velocidad de las entregas. Sin embargo, su oferta no está limitada a zonas urbanas, por lo que puede suministrar áreas de entrega más grandes. En línea con la preparación de pedidos, el medio de transporte más común entre estos pure players es la furgoneta, que permite agrupar un mayor número de pedidos y optimizar el last-mile, aun siendo algo menos ágiles en áreas urbanas muy castigadas por el tráfico.

En conclusión, los ejemplos prácticos del estudio subrayan el hecho de que no existe un diseño único para el modelo de negocio de los supermercados online. Los pure players intermediarios y los independientes están configurados para dirigirse a diferentes segmentos de clientes. Los primeros están limitados a operar en áreas urbanas donde se puede lograr una cierta densidad de tiendas y clientes. Sin embargo, el uso de tiendas tradicionales les permite estar más cerca de los clientes, lo que puede convertirse en una importante ventaja competitiva en un futuro próximo. En países como Reino Unido, España o Francia, la entrega en 30 minutos ya está disponible y solo son capaces de ofrecerla, por ahora, los pure players intermediarios. Será difícil para los pure players independientes cumplir con esos requisitos de velocidad preparando desde grandes almacenes. Sin embargo, este grupo puede lograr una mayor optimización de sus procesos logísticos, lo que puede convertirse en una ventaja importante a medida que las ventas online sigan aumentando. Áreas rurales, con densidades más bajas, pueden convertirse en una buena fuente de clientes online para pure players independientes en busca de lograr economías de escala.